Stephen Brown
Palun ärge saage minust valesti aru: mul pole tarbijate vastu mitte midagi. Mõned minu parimatest sõpradest on tarbijad. Üldiselt on tarbijad üks hea asi, seda muidugi juhul, kui nad on sul kontrolli all.
Minu isiklik probleem on seotud kontseptsiooniga – ja mu käsi tõuseb vaevu seda sõna isegi kirjutama – „tarbijakesksus“. Tänapäeval võtavad kõik firmad kui piiblitõde, et ettevõtted on siia maa peale loodud vaid ühel eesmärgil: tarbijate rahuldamiseks. Tänapäeva turundajad üritavad orjalikult välja selgitada tarbijate vajadusi, seejärel vormivad nad ülihoolikalt tarbijate soovidele vastavaid tooteid ning mõtlevad välja müügiargumente, et tooteid müüa. Kui ühe ettevõtte osakonnad oleksid kõik Dickensi loodud tegelaskujud, oleks turundusosakond Uriah Heep: libe, laia haardega ja talumatu.
Sõbrad, asi on läinud liiga kaugele.
Asi on nimelt selles, et tarbija ei tea, mida ta tahab. Ta pole seda kunagi teadnud. Ta ei hakka seda kunagi teadma. Ta õnnetuke ei tea isegi seda, mida ta EI taha, nagu tõestavad mitmed üliedukad tooted, alates Chrysleri mahtuniversaalist ja lõpetades Sony Walkmaniga – fookusgrupi intervjuus osalenud tarbijad laitsid mõlemad üliedukad tooted tooteideena maha. Mõttetu tarbijatele pühendumise tulemusena ei saavuta te midagi peale „mina ka“ toodete, jäljendatud reklaamikampaaniate ja taandareneva turu.
Pealegi, ega tarbijad ei soovigi, et neid igal sammul teenindataks. Olen tegelenud suurema osa oma professionaalsest karjäärist turunduskampaaniate uurimisega ning nii minu kogemus kui ka uuringud näitavad, et paljud viimaste aastate edukad turunduskampaaniad on kõike muud kui tarbijakesksed. Või vähemalt rajaneb nende edu pigem tarbijate sügavuti mõistmisel kui kõiksugu turu-uuringute andmetel. Sõltumata sellest, mida inimesed toodetelt või teenustelt ootavad, ei soovi nad mingil juhul, et ettevõtted nende ees pidevalt koogutaksid. Nad ei taha, et me end kui prostituudid eksponeerime ning neid surmani armastada lubame. Neile meeldiks pigem olukord, kus keegi neid kiusab, paneb neil suu vett jooksma ning piinab.
Kätte on jõudnud aeg raputada tolm maha aegade unustusse vajunud turundusajastult, kui turundajad juhtisid maailma loominguliselt ja stiilselt. Kätte on jõudnud aeg tuua kapist välja kõikvõimas imerohi. Kätte on jõudnud retroturunduse aeg.
Retrošokk
Retroturundus põhineb igivanal tõel: turundajad, just nagu neitsidki, võidavad rohkem, kui nad end kohe kätte ei anna. See on kaasaegse turunduse antitees. Tänapäeval annavad turundajad endast parima, et teha tarbijate elu võimalikult lihtsaks – kaubad jõuavad turule õigel ajal ja operatiivselt ning neid müüakse just seal, kus tarvis, siis, kui tarvis, ning hind on just selline, mida inimesed on nõus maksma. Kas midagi saaks veel igavam olla? Retroturundus, vastupidi, paneb inimesed soovitu nimel vaeva nägema, sest kaupa ei jätku, heaolu pole kerge tulema, ootused viiakse kõrgele ning toote või teenuse ümber luuakse defitsiit. Retroturundus ei rahulda nõudlust, see tekitab seda.
Kui mõelda kaasaegsetele turundusstrateegiatele, siis on „ärge meile helistage, me helistame teile ise“ suhtumine tänapäevasest tarbijat kallistavast suhtumisest valgusaastate kaugusel. Tänasesse päeva sobib see aga ideaalselt. Lõppude lõpuks elame me ju keset nostalgiabuumi ning see tähelepanek pole enamikul edukatel tooteloojatel ning reklaamijatel kahe silma vahele jäänud. Retro on kõikjal, alates fotoaparaatidest, kohvikannudest ja raadiotest kuni röstrite, telefonide ja külmkappideni. Retrostiilis karusselle, auruvedureid ja mootorrattaid tuleb kui Vändrast saelaudu. Moeshow’del esitletakse taas polüestrist dressipluuse, kaltsuvaibad ilutsevad moodsates kodudes ning tänaval vaatavad inimesed tagasi, kui mööda sõidavad Fiat 500 või Piaggio roller. Oleme jõudnud nii kaugele, et tunne, mis meis tekib, pole enam déjà vu, vaid vujà dé – üks harvadest hetkedest, kui tunneme, et seda, mida hetkel kogeme, pole kunagi varem olnud.
Kuid inimesi ei tõmba käima lihtsalt vanamoelised kaubad ja teenused – neid veetleb ka unustusse vajunud turundus. Tegelikult ihkavad nad tagasi aegu, kui ostmine polnud midagi muud, kui lihtsalt ostmine ning kui seebi soetamine ei tähendanud seda, et seod end selle seebitootjaga eluks ajaks. Nad pelgavad kõiksugu kliendiprogramme, mis tegelikult polegi muud, kui sulaselge jälitamine, ning tunnevad puudust lihtsast ja läbipaistvast ostutehingust, millel pole küljes kõiksugu konkse. Retroturundus annab endale aru, et tarbija teab kaasaegsest turundusest kõike. Võib-olla olen ma vanamoodne, kuid tegelikult inimesed hindavad kavalate müügitrikkide iroonilist kunsti. Retroturunduse parim osa seisneb selles, et see lajatab kõikvõimsalt erinevate müügitrikkidega ning naerab nende üle koos tarbijaga.
Teeme retrot
Retroturundus on pigem kunst kui teadus. Vale noot on kerge tulema. Kuid kas retroturunduses saab võtta tunde? Kas wannabe’de jaoks on olemas kasutusjuhend? Saab ja on. Ja kuigi ennasttäis akadeemikud armastavad alati akronüüme, aforisme, apoftegmasid ja absurdseid alliteratsioone – et ikka kõik hõivatud ärijuhid asjast õigesti aru saaksid –, siis retroturundus representeerib vaid rariteetset ridikuloosse reegli raiskamist. Retroturundus seisneb vaid viies imelihtsas põhimõttes.
Esimene põhimõte kinnitab, et tarbijad ihalevad eksklusiivsust. Retroturundus põlgab kaasaegse turunduse ühte põhimõtet „toode on olemas, tulge ja ostke nii palju kui süda lustib, meil on veel“. Retroturundus hoiab kaupu kinni ega jaga varmalt heaolu. Ah et soovite toodet? Kahjuks on otsas. Proovige mõni teine kord uuesti.
Kahtlemata on lause „kuni kaupa jätkub“ turundusearsenali üks vanemaid relvi, kuid ega see seetõttu vähem efektiivne pole. Esiteks aitab eksklusiivsus hoiduda liigsetest laovarudest – midagi ei toodeta enne, kui tarbija seda sõna otseses mõttes anub. Teiseks jääb tarbijale arvamus, et just nemad on need õnnelikud ja väljavalitud, kes kuuluvad eraldiseisvasse eliiti. Eksklusiivsust praktiseeritakse sageli autotööstuses, nagu Miatade, Harleyde ja Honda Odysseyste omanikud varmalt võivad kinnitada. Eksklusiivsust rakendab ka De Beers oma teemantidega ning Disney videotega. Eksklusiivsust kasutatakse kõikjal, alates aktsiaemissioonidest Wall Streetil kuni šokolaadikonspiraatoriteni Cadburys, kes toodavad oma kuulsid šokolaadimunasid piiratud koguses ning vaid ühel aastaajal. Nimelt on Cadbury juba aastaid organiseerinud ühepäevaseid, 13 tundi kestvaid müüme-kõik-ära päevi kaubamajades kõikjal maailmas ning teeb seda kahtlemata ka edaspidi.
Ty Warner, mänguasjadetootja Ty Incorporated impressaario, läheb ilmselt ajalukku kui kõige leidlikum eksklusiivsuse ärakasutaja. Pole kahtlustki, et tema sametist ründerühm – kuulsad Beanie Baby nukud – nägid välja kui alatoidetud külalised kaisukaru piknikul, kuid nende retroturunduse kampaania teeb häbi-häbi kõigile senistele tuntud kampaaniatele. Ty Warner pani paari piiratud koguse ja häbiväärselt varajase „hinguselemineku“ ning nõudlus tema Beanie Babyde järgi ei vaibunud hetkekski – see tekitas „nüüd-või-mitte-kunagi“ mõttelaadi nii tarbijate kui edasimüüjate seas.
Kuigi ühe nuku jaemüügihind oli 5-6 dollarit, osteti Beanie’sid oksjonitel isegi 3000 dollari eest ning mitmel juhul puhkesid fännide vahel rusikavõitlused, sest mõlema argumendiks oli „mina nägin seda esimesena“. Nukke müüdi lugematute väikeste kaupmeeste kaudu ning kaubamajad ja teised suured supermarketid jäid hoopis ilma, kuna nemad olid harjunud dikteerima õigeid koguseid õigeks ajaks, mis ei sobinud sugugi Warneri arusaamaga eksklusiivsuse tekitamisest. Tarnimise motoks näis olevat „järjekindlalt ebajärjekindel“ – Warner tarnis siis, kui tahtis, mida tahtis ja kellele tahtis ning kui selline korraldus jaemüüjatele ei meeldinud, pidid nad oma suu nukkudest puhtaks pühkima. Lisaks sellisele ebajärjekindlusele tutvustati ka pidevalt uusi nukke ning vanu saadeti „pensionile“ – tulemuseks oli see, et kuigi Warneri nukke võis leida nii siit kui sealt, ei võinud keegi kunagi milleski kindel olla. Mingit loogikat polnud. Niisiis võis neid olendeid leida suvalistest nurgatagustest äridest, mis muutis Beanie’id veelgi pseudonostalgilisemaks. Asjale andis jumet ka ülitugev suusõnaline reklaamiveski ning nukkude mõõtmatu järelturg, mille tulemusel oli Ty Warner hakkama saanud trikkide trikiga – uhiuuest masstootest oli saanud poolväärtuslik „antiikasjake“.
„Oota ootamatut“, ei väsinud Ty kordamast ning enamik meist nõustub, et kapriisne tootmine, isikupärane jaemüük, ekstsentriline reklaam ja suvaline tootehind on kaasaegses turunduse analüüsi, planeerimise, rakendamise ja kontrolli maailmas pisut ebatavaline. Küll aga sobib see kenasti eelkaasaegse turunduse miljöösse, kus valitsesid piiratud kogused, ülemäärane nõudlus ja korrapäratu jaemüük. Ja nagu Warner on täheldanud: „Kuniks lapsed kaklevad toodete pärast ja jaemüüjad on meie peale kurjad, sest me ei tarni piisavalt suuri koguseid, on kõik hästi.“
Õnneks saabus Ty kannul turule järgmine tarbijapiinaja – megaturundaja, kelle võiks võtta vastutusele tänapäeva suurima maania tekitamise eest: Harry Potter. J. K. Rowlingu tähelepanuväärne looming on klassikaline retrotoode, mida turundatakse peaaegu kõiki retroturunduse põhimõtteid järgides. Scholasticu kampaania, mis viidi läbi raamatu „Harry Potter ja tulepeeker“ turundamiseks, on ehe näide retroturunduse teisest põhimõttest: saladuslikkusest. Kogu kampaania koosnes infosulust. Raamatu pealkirja, lehekülgede arvu ja hinda hoiti saladuses – need avaldati alles kaks nädalat enne ilmumist. Raamatuarvustusi polnud, autor ei andnud ühtki intervjuud ning raamatu tõlkimine teistesse keeltesse lükati edasi juhuks, kui tõlkimise käigus peaks originaal turule „imbuma“. Sisu puudutavaid mahlakaid üksikasju, kaasa arvatud ühe võtmetegelase surm ning Harry seksuaalne ärkamine, jagati orjastatud ajakirjanikele vaid näpuotsaga vahetult enne raamatu müügilepaiskamist. Trükkalid ning edasimüüjad pidid allkirjastama ranged konfidentsiaalsuslepingud. Raamatukaupmehed seoti armutute embargodega, kuigi mõned neist tohtisid ahvatlevat raamatut lukustatud kastides eksponeerida mõni päev enne „Harry Potteri päeva“ – 8. juulit 2000. Lisaks tekkis retrogeeniuse vaimuvälgatusel olukord, kus mitu koopiat müüdi enne lubatud kuupäeva „kogemata“ ühest tundmatust Wal-Martist klientidele kusagil Virginia lääneosas, kuid maailma ajakirjandusel läks korda üks „õnnelikest“ raamatuostjatest justkui võluväel üles leida ning see lugu iga ajalehe esiküljel ära trükkida.
Veelgi sadistlikum aga oli see, kui Scholastic vihjas mitte just eriti diskreetselt, et raamatuid ei pruugigi kõigile jätkuda, mis omakorda suurendas nii fännide kui edasimüüjate „ma-pean-selle-saama“ palavikku. Päeva lõpuks vedeles raamatuid muidugi kõikjal ning neid müüdi nii toidukauplustes kui ka teeäärsetes söögikohtades. Ja loomulikult ei kurtnud keegi, sest kõik olid saanud käpa peale üliväärtuslikule Potterile ning selleks ajaks, kui maagiline võlulugu oli läbi loetud, oli ka selle maagiline võlukampaania unustatud. Nagu mustkunst – jänes on, jänest pole.
Kui kaasaegne turundus on ilmne, läbipaistev ja kõigile näha, siis retroturundus kümbleb müstikas, intriigis ja varjupooles. Mõelgem klassikalistele „salaretseptidele“, mis on toonud areenile kõiksugu kaupu – Coca-Cola, Heinz Ketchup, Kentucky Fried Chicken ja paljud teised, rääkimata kosmeetikatoodetest (nooruslikkuse saladus), alternatiivmeditsiin (hea tervise saladus) ja puhkusepakettidest (laialt reklaamimata hotellid miniatuursetel saartel). Kui selle tulemusel jääb tarbija hetkekski tootest mõtlema – „Mis see võiks olla?“ või lihtsalt „Miks see nii salajane on?“ –, aitab saladuslikkus müüa.
Noh, aga te võite nüüd siis küsida, milles seisneb saladuslikkuse edu? Siililegi on selge, et saladuse olemasolu ei tohi mingil juhul hoida saladuses. Pole ju mingit mõtet tarbida eksklusiivset toodet või teenust, ilma et kõik, kes on keegi, teavad ja tunnevad seda. Jah, aga kui ettevõte ei saa lubada endale suure-eelarvelist turunduskampaaniat või kui see ei sobi tootega? Vastus ja retroturunduse kolmas põhimõte on võimendus – veenduge, et kuum teema või lahe toode oleks pidevalt jututeema ning et ka jututeemaks olemine oleks jututeema.
Võimenduse jõudu võisid tarbijad kogeda müstilise ja paljuräägitud toote Ginger puhul, mille loojaks Dean Kamen. Meest tuntakse kui Thomas Edisoni mantlipärijat ning klassikalist amatöörleiutajat, tagatoas tegutsevat, vidinaid tootvat ja patente koguvat algajat. Oma nime – ja ka miljonid – teenis ta kaasaskantava insuliinipumba, kohvrisuuruse dialüüsimasina ja viimati güroskoopilise trepiastmeid mööda liikuva ratastooliga. Ja nüüd siis Ginger, väidetavalt suurim leiutis pärast viilutatud leiba. Gingerit puudutavad internetispekulatsioonid on ülemäärased. Meedia, kes januneb käegakatsutava info järele, kirjutaks kõike, mis kätte saab. Niisiis on Ginger saanud kuulsaks kuulsaks olemise poolest ning selle turundamise edu seisneb toote mitteturundamises.
Lakkamatute kommertslubaduste maailmas on võimendamine muutunud eluliselt vajalikuks ning lisaks mõistatuslikkusele võib seda tekitada veel mitmel viisil. Üks kõige kuluefektiivsemaid viise selleks on solvang. Olgu tegu Calvin Kleini, Benettoni või Citroëniga – Picasso mahtuniversaal tekitas prantsuse esteetide seas pahameelt, et ettevõte otsustas ära kasutada suurmeistri nime –, pole midagi paremat kui inimeste ärritamine, sest üsnagi tagasihoidliku reklaamikuluga saab esile kutsuda tõelise megaeelarvelise meediamonstrumi.
Veel üks mõjuvõimas võimendaja on üllatusmoment. Ootamatu turunduskampaania võib meedias tekitada korraliku šokilaine – nagu siis, kui Pizza Hut ostis endale Venemaa kosmosesüstikule reklaamipinna või kui Taco Bell lubas igale inimesele Ameerika Ühendriikides tasuta taco, kui vene kosmosesüstikul MIR õnnestub maanduda (1200 x 1200 cm suurusele ettenähtud maandumiskohale.
Asjale annab aga veelgi jumet meelelahutus, retroturunduse neljas põhimõte. Turundus peab meelt lahutama. Turundus peab paeluma. See peab lõbustama. Retromarketing ongi tegelikult suures osas meelelahutus – ning selle puudumine kaasaegse turunduse läbikukkumise peamine põhjus.
Isiklikult süüdistan ma tänases haledas olukorras oma kõrgelthinnatud kolleegi, Northwestern University turundusprofessorit Philip Kotlerit. Just temal on õnnestunud kõige veenvamalt ettevõtte juhtidele kinnitada, et turundus on äri selgroog ning seetõttu on turunduse ülesanne integreerida kõik teised ettevõtte funktsioonid. Niisuguse mõõtmatu vastutuskoorma all on turundusest saanud kainestavalt ühekülgne distsipliin. Kadunud on lõbu. Kadunud on oskus flirtida.
Hollywoodi turundajad aga on ühed vähestest, kes ühetaolisuse tuuleveskitega üritavad võidelda ning kaasaegsete internetivõimaluste abil on see neil igati korda läinud. Filmi „Ahvide planeet“ koduleht pakkus uudistajaile ekstravagantset aardejahti. „Mõõkkala“ koduleht lubas, et 100 000 Ameerika dollari omanikuks saab see, kes suudab lahti murda kümme salasõna. Kõige ambitsioonikam aga on Steven Spielbergi filmi „Tehisintellekt“ koduleht. Tegu on salajase kampaaniaga, mida avastavad ja saadavad edasi lahedad inimesed. Kogu tegevus algab sellest, et treileri tiitritesse on kirjutatud vale nimi. Kui see nimi internetiotsingumootoritesse sisse lüüa, siis on võimalik sattuda tervele reale spetsiaalselt kujundatud veebiaadressidele, kus saab lahendada mõrvamüsteeriume, kogudes asitõendeid taas kord erinevatelt veebilehtedelt. Ja juba õige varsti astuvad mängu krüpteeritud e-kirjad ja õudust tekitavad SMSid. Need, kes nii kaugele välja on otsustanud minna, satuvad keerulisse ämblikuvõrku, millel pole filmiga enam vähimatki pistmist. Selge on see, et turundajad, kes teavad liigagi hästi, et filmi edu või edutus sõltub selle suusõnalisest reklaamist esimese kahe nädala jooksul, leidsid viisi tekitada kiiresti liikuvat suusõnalist reklaami vahetult enne filmi „Tehisintellekt“ esilinastust. Ja kahtlemata on see oluliselt loomingulisem, kui välja mõelda võltskolumniste või ise jutte levitada.
Filmi „Tehisintellekt“ kampaania on ka näide retroturunduse viimasest põhimõttest: turunduses võiks olla bluffi. Bluff kui selline ei pea olema sugugi keerukas ja kallis, vaid vastupidi, bluffida võib vägagi väikese raha eest, nagu näitab film „Blairi nõiafilm“ – kas see pole mitte kavalasti tehtud? Samuti võib siin näiteks tuua inimeste seltsi otsiva baarikärbse ühes ööklubis, kes varmalt kõigile jooke välja teeb ja kes tegelikult osutub hoopis alkoholifirma töötajaks – säärase promo saab organiseerida võrdlemisi väikese eelarvega. Küll aga võib kampaania tulemus olla suurepärane, kui inimesed brändi omaks võtavad, eriti kui see toimub suuremas või väiksemas inimmassis ning isegi juhul kui tulemus pole pikaajaline.
Bluffija pole sama, mis petis. Pettusest pole kasu, sest inimesed ei kannata pettust. Nõiakunst, millest mina siinkohal räägin, hõlmab endas teatud koguse teatraalsust, liialdust ja kõige ehedamat nahaalsust, mis muudab vastuvõetamatu vastuvõetavaks. Kaasaegsete turundajate üheks põhimõtteks on rääkida tõtt, kogu tõtt ja ainult tõtt ning arvestades turunduse kuulsusetut kahepalgelisust ja sulaselget pettust, pole siin ka midagi imestada. Asi on aga selles, et inimesed ei tahagi kuulda tõtt, kogu tõtt ja ainult tõtt. Ja isegi kui nad tahaksid, oleksid turunduskampaaniad viimane koht, kust nad seda tõtt otsima hakkaksid. Turunduses peab valitsema säde ja sädelus. Turundus on üleannetu ja salapärane. Ja juhuks, kui me peaksime selle ära unustama, siis – turundus on lõbus.
Unustage 4Pd
Niisiis põhineb retroturundus eksklusiivsusel, saladuslikkusel, võimendusel, meelelahutusel ja blufil. Vähemalt ei tule siit järjekordset lühendit. Kindlasti ei sobi retroturundus igaks elujuhtumiks ega igale tootele, teenusele või turusegmendile. Sama võib aga öelda kaasaegse turunduskontseptsiooni kohta, kus meil hoitakse kätt ning kus meid lubatakse armastada surmani.
Kindlasti on turundajaid, keda heidutab mõte tarbijate nurjatust kohtlemisest. Seda aga seetõttu, et nad on langenud omaenda raamide lõksu. Nad usuvad siiralt, et kui tarbijat piisavalt armastada, siis armastab ta meid vastu. See on täielik arulagedus. Reeglina ei meeldi tarbijale turundaja tüüpi inimesed, vähemalt mitte need, kes kinnitavad, käsi südamel, et nende firmas on esikohal tarbija huvid. Tarbijatele MEELDIB see, et neile ei meeldi turundajad, neil on tarvis kedagi, keda vihata, eriti praegusel poliitiliselt korrektsel ajal, kui etnilised stereotüübid ja muud sarnased vastikud värgid on seadusega rangelt keelatud. Kaasaegsed tarbijad tunnevad häbi ja alandust turundajate ees, kes laskuvad ühele põlvele ning tõotavad neid armastada, austada ja nende sõna kuulata. Kuulge, tulge mõistusele! Nad eelistaksid iga kell vana head ja armastusväärset võrukaela. Tegelikult võiks öelda, et kui turundajad oleksid tõepoolest tarbijakesksed, siis pakuksid nad tarbijatele just seda, mida nood tahavad – vanaaegset ja närvikõdi tekitavat turundust, mitte selle kohitsetud, hambutut, disneyfitseeritud versiooni, mille kallal tänapäeval nokitseb enamik ettevõtteid.
Kokkuvõttes kutsub retroturundus taas ellu vanu häid ja halbu aegu, kui turundajad olid vembumehed ja selle üle uhked. Retroturunduse viis jõudu on lõbu, lust, lapsikus, lärm ja leidlikkus. Selle 4Pd on pidu, piknik, pillerkaar ja pinge. Kolm C-d on tsirkus, tsunaami ja C-vitamiin. See paneb turundusse turbo, kontseptsiooni konna ja tarbijasse tarakani. See on turundusfilosoofia, mida tuleb kasutada retrohullusest joobunud maailmas. See on järele proovitud ja see töötab. See on planeedi Maa kõige vägevam show.
Mis te arvate, et ma valetan vä?
